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刘戈:“小姐姐”经济背后的中国消费图景

2020-08-13 刘戈 环球时报

  热播电视剧《三十而已》中的三个女主角,一个已婚有子,一个已婚无孩,一个未婚。最近的一份投行报告把“小姐姐经济”定义为一种新的消费力量。按照这种“跟风抖机灵”风格的研究,未婚的王曼妮算是最典型的“小姐姐”,是“小姐姐”经济的目标客户。

  大城市工作、经济独立、有较高的收入、没有家庭负担,这几条差不多可以用来定义“小姐姐”。其实,这个群体从来就是时尚消费的引领者,但近年来这个群体确有明显扩大趋势,一是不断涌出校园的年轻女性,越来越多在一线、二线城市工作;二是女性单身和推迟婚龄、育龄的意愿越来越强烈以及社会对这种意愿的宽容度越来越高。

  比起10年前的“小姐姐”们宁可几个月节衣缩食也要买一只大牌包包的消费习惯,如今的“小姐姐”们更愿意在自己亲身的体验上花钱,而在花钱给别人看、与人攀比的程度上略有削减。整体来说,年轻女性的消费体验更加自我,消费领域更加丰富,这算是一种变化。

  但有趣的是,在电视剧的随片广告中,却是二号主角顾佳的天下。从头到尾插播的好几个广告都是扮演女二号顾佳的童谣出镜,根本看不到女一号江疏影和女三号毛晓彤的身影。并非因为童谣有更大的名气,而是她们的角色决定了各自的商业价值。一个带娃的“大姐姐”形象的带货宽度,当然高于“小姐姐”。

  有人撰文称被昵称为“小姐姐”的年轻女性力量正迅速成为中国消费的推动力,带动从化妆品、运动休闲产品到食品、饮料和家电等各行业繁荣发展。但这些事实,并不足以支撑起一个所谓“小姐姐经济”现象被突然发现的惊喜,其实也就是爆款电视节目引发的泛娱乐话题,对企业经营并没有什么特别意义。

  中国还有6亿人月均收入不足千元,今年两会总理提出的这个其实十分普通的统计数字让媒体和公众颇感吃惊,这实际体现出媒体和所谓主流社会以及商家对中国消费群体认知的极大偏差。在这6亿人之外,还有6亿多人的月均收入处于1000元-5000元之间,月收入平均达到5000元以上的不足2亿人口。

  迄今为止,这不足2亿的人口消费能力在总量上远远大于其余12亿多人的消费能力。除了数量占比很小的富人,这个主流消费群体以公务员、专业技术人员、大城市白领、中小城市和农村小业主等构成。中国最主流的消费品品牌的打造、商业模式的设计、运营方式的建立,基本都是以这个所谓的主流消费群体为基础的,“小姐姐经济”也依然属于这个范畴。

  在此之外的所谓非主流市场,从产品到商业流通,被高度分散化、区域化、劣质化的企业所分割。在中小城市和广大乡镇,消费者还是经常买到廉价但性价比并不高的山寨商品和服务。但近些年一个显著的变化是,人均月收入1000元-5000元的这个更广大的群体,消费能力正在快速增长。在一些互联网企业研究市场的文件中,这个群体被称为“下沉市场”,但在我看来,这不是什么下沉市场,而是很可能在较短时间里与原来的2亿消费人群共同组成真正的主流消费市场。

  在发达经济体过往的工业化和城市化过程中,主流消费人口的迅速扩大一般发生在工业化中期结束之后、工业化后期消费成为经济发展主要力量的时期。在美国,这个时间是在20世纪40年代到70年代之间,在日本发生在20世纪60年代到80年代之间。与此相伴的是,整个社会最后一次的城市化浪潮,城市人口从60%左右过渡到80%以上,基本完成城市化。

  在美国,从麦当劳到肯德基、从沃尔玛到好市客、从GAP到NIKE都是在这一发展阶段诞生的。这些品牌在中国,即使现在依然处于中高价格端,但它们在美国诞生时和现在都是不折不扣的大众日常消费。

  还有一个十分有趣的现象,它们的诞生地都不是所谓的一、二线大城市,而是郊区,甚至几千人的小镇。“小镇基因”代表着廉价,当廉价和现代物流、信息化和现代管理结合起来之后,真正的物美价廉的大众消费市场就形成了。

  因此,对中国企业来说,是做8亿乃至14亿人的主流市场,还是定位于2亿人的市场,其实是一个必选题。从品牌的角度,一个是向上,走一条依靠品牌获得高溢价的道路,这条路极难成功,极易被挤下山去。另外就是走一条依靠品牌获得更高市场占有率的道路,至少现在看,这条路要平缓得多。(作者是财经评论员,中国人民大学重阳金融研究院高级研究员)